皮爾·卡丹在市場調(diào)查與品牌戰(zhàn)略

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2012-10-17 10:31:31　來源: 神州加盟網(wǎng)　有400人參與

皮爾

經(jīng)營范圍：服裝
門店數(shù)量：89家
單店投資額：1~5萬

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　　一、背景
　　
　　皮爾·卡丹，這位法國時裝業(yè)的大師，對我們來說已久仰大名。不僅如此，他還是位創(chuàng)立與冒險的奇才。1978年底，實行對外開放，向世界敞開了門口，皮爾·卡丹以非凡的膽識于1978年就次到訪問，嘗試開拓服裝市場。
　　
　　二、市場調(diào)查與品牌戰(zhàn)略
　　
　　皮爾·卡丹先生不僅是一位服裝設(shè)計大師、一位藝術(shù)家，而且具備生意人的精明和預(yù)言家的遠見，他沖破層層阻力踏上這片土地，便不遺余力地開墾。皮爾·卡丹先生充分利用他在國際服裝界的知名度，不斷地舉行時裝表演和其他豐富的文化交流活動，在向人們灌輸現(xiàn)代時裝文化概念的同時，深深地打上“皮爾一景丹”品牌的烙印，牢固地樹立起“皮爾·卡丹”——國際品牌的品牌形象。這為當時既無時裝概念、又少品牌意識的人補上了生動的一課，令其蘊藏的巨大市場潛力在后來的十幾年里迸發(fā)出來?？梢赃@樣講，皮爾·卡丹公司的產(chǎn)品在正式投放市場前的接連不斷的時裝表演，無論是男女裝，還是童裝，導(dǎo)致希望穿上皮爾·卡丹時裝的各類型的顧客心理期望值的助長；同時，前期宣傳與實際產(chǎn)品上市之間的時間差，使市場上處于嚴重的“饑渴”狀態(tài)，為皮爾·卡丹服裝的正式投放市場奠定了基礎(chǔ)，也使得皮爾·卡丹品牌形象更加深入人心。皮爾·卡丹先生以精湛的時裝藝術(shù)的魅力贏得了人民的喜愛，皮爾·卡丹品牌時裝則以精良的做工和考究的款式贏得了消費者的向往。
　　
　　1989年，皮爾·卡丹先生以敏銳的眼光開始了在異乎尋常的商業(yè)舉動，從單純的品牌形象的樹立到實際商業(yè)活動的推進。在這一年，他相繼在北京、上海兩地開設(shè)了以其名字命名的西服專賣店和百貨公司店中店。在向消費者灌輸品牌意識的過程中，皮爾·卡丹先生選擇了以體現(xiàn)男性自身價值和成功標志的有檔次西服作為其商業(yè)活動的起點，可謂慧眼具有。隨著皮爾·卡丹專賣店的建立和其業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，特別是品牌服裝所體現(xiàn)的社會地位與非品牌服裝之間差距的擴大，使普通的消費者領(lǐng)略到了國際品牌的價值。
　　
　　三、市場預(yù)測與營銷
　　
　　有十幾億人口，但并非就意味著服裝市場的巨大，每位從事商業(yè)活動的企業(yè)家都不應(yīng)忽視這樣的事實：的人均實現(xiàn)目標是比較低的。雖然皮爾·卡丹先生耗費10年的時間用于廣告宣傳，樹立品牌形象，但要準確預(yù)測有檔次服裝市場的規(guī)模，仍是十分棘手的問題。為此，皮爾·卡丹公司的有關(guān)人員充分利用了各種調(diào)查資料：外國企業(yè)人數(shù)調(diào)查資料、婚姻登記調(diào)查資料、旅游者出入境調(diào)查資料、外國和外國商社在華人數(shù)資料、出國留學(xué)和商務(wù)考察人數(shù)資料等，并采用科學(xué)的方法進行分析，回答了誰是皮樂·卡丹的買主，對其潛在的市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)進行了成功的預(yù)測。在此基礎(chǔ)上的銷售結(jié)果是令人興奮的，皮爾·卡丹西服在的銷售量目前已相當可觀。
　　
　　四、產(chǎn)品及價格策略
　　
　　進入國際市場時，既可采取出口的方式，也可采取在該國就地生產(chǎn)和銷售的方式。顯然，前者的相對小一些。但是皮爾·卡丹公司由于先在設(shè)立了生產(chǎn)基地，因而所遇到的問題就更為復(fù)雜和尖銳。由于與歐洲人體體型的差異，所有歐洲板型的西服僅做局部的修改難以符合人的體型。為了向消費者提供合體的服裝，滿足他們的消費需求，皮爾·卡丹公司做了大樣本的人體調(diào)查，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果找到了人體型的分布規(guī)律，從而使皮爾·卡丹西服板一次穿著合格率達到了88%以上，實現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)。
　　
　　皮爾·卡丹先生長期以來倡導(dǎo)非化、大眾品牌的戰(zhàn)略思想，他在采取的價格策略便是具體體現(xiàn)。他提出先要市場份額，后要市場收銀，與消費者的購買力同步增長的方式使價格水平逐漸接近世界價格水平。皮爾·卡丹西服投放市場之初采取了低于國際市場價格水平，以保持強勁的市場競爭能力。事實說明了這一價格策略符合的國情，因此取得了令人矚目的成績。據(jù)有關(guān)方面估計，1994年皮爾·卡丹在服裝服飾類產(chǎn)品銷售額約為5。5億—6億元人民幣，產(chǎn)品銷售量約為70萬件，產(chǎn)品種類達6大類，30多個品種，幾乎涵蓋了服裝服飾的所有種類。直接從事皮爾·卡丹服裝服飾產(chǎn)品的企業(yè)共有21家。參與銷售的公司達300多家，其中專賣店為100多家，百貨公司店中店約為200家，皮爾·卡丹服裝在市場獲得了國際品牌中很高的知名度。